Clubhouse演讲实录系列:独立开发者们,如何给你的产品定价?

免责声明: 本文是作者自己在 Clubhouse room 中的即兴演讲后根据回忆整理的大体内容文字实录,只为记录下来这些有趣的内容,不对内容本身能否指导商业产品的定价问题负责。

是的,从昨天晚上直到今天凌晨 03:00 一直在一个独立开发者的房间里面听大家演讲。其中一位资深的前产品总监关于他自己毕业后如何去到一个城市工作,升职,到厌倦职场,离职成为独立开发者的故事分享引起了众多台上 Speaker 的积极回应。期间,大家从在一线大城市定居好,还是去生活开支小的二三四线更好一些等等诸如此类的话题展开了热烈讨论。

当然,故事虽然精彩,按照房间话题走向的一贯性,开始跑题,有一位开发者开始谈起自己的 App 定位人群比较小众,而且起步的售价也不低,导致付费人群迟迟不见增长。这个话题引起了我巨大的兴趣,倒不是说我在这块有多少经验谈,恰好因为自己在做 SaaS 产品的时候,仔细的研究过一般的定价策略,虽说没有什么的大的成果,却也意外的得到了一个有趣的心理学理论:锚定效应。这个根植在我脑海里很久的概念,今天终于要拿出来晒一晒了,我决定上去分享一把,哪怕被当场打脸,没关系,咱就是来说说话。

锚定效应

参考 wikipedia 的相关词条,摘抄 “锚定效应” 的定义如下:

人类在进行决策时,会过度偏重先前取得的资讯(这称为锚点),即使这个资讯与这项决定无关。在进行决策时,人类倾向于利用此片断资讯(锚点),快速做出决定。在接下来的决定中,再以第一个决定为基准,逐步修正。但是人类容易过度利用锚点,来对其他资讯与决定做出诠释,当锚点与实际上的事实之间的有很大出入,就会出现当局者迷的情况。

这段话比较冗长,直接理解他的意思还是比较绕的,通常我们看到这里个词是和定价策略联系到一起的,不如一起看一看一些生活中常见的实际应用场景。

订阅 1个月 or 1年 or 永久?

话题的开端是由某位 Speaker 提到,App 的付费订阅价格让他很困惑,例如 (价格编造的,理解大概意思):

  • 1 个月:10 RMB
  • 1 年:100 RMB
  • 永久: 200 RMB

为什么很多产品的永久付费定价只是一年定价的 2 倍而已?

各位针对这个问题展开了热烈的讨论,凡事和钱相关,大家都爱嘛。有人提到一个观点:

某 Speaker: 也许开发者做了一些数据统计,得到一个结论是 “App 的寿命通常或许就是 2 年左右,之后就没什么人在续费订阅了”。基于这个推断,得到了永久付费计划的定价是 2 倍于 1 年计划。

不得不说,听起来也是有一定的道理,而且从技术层面考虑, 开发者也是可以统计到这样的规律。可是,这个现象如果真的只是一个统计方面的应用,我写出来干啥呢?因此,我在回答这个问题的时候,也用“锚定效应”解释了这个现象。

我:也许有另外一种解释,开发者真正想要卖的付费计划就是永久付费计划 200 RMB。但是,如果只有这一个选项,显然因为较高的价格和孤立的选项,让顾客在购买时候无法通过对比来快速决策。显然,“10 RMB / 月” 是一个锚点,帮助顾客到达下一个锚点。“100 RMB/年” 这个选项也是一个锚点,帮助顾客继续决策下一个价格计划。直到 Reach 到 “永久计划” 时候,人的贪婪的天性才暴露无疑,对比前面一步步过来的锚点,显得超值,进而快速做出决策(甚至忘记考虑是否真的需要这么久的计划)。

当然,我没有说的一点就是列出来的三个付费计划中,并不是说一定要卖掉 “永久付费” 计划,而是说通过“锚定效应”影响顾客的购买决策,让顾客在 ”永久付费“ 这个计划上做选择的时候容易达成。其他两个计划都会有对应的购买群体(更加基于理性考虑等)。

咖啡馆的矿泉水

假如你常常去咖啡馆(例如星巴克),不知道你是否有留意到,在咖啡馆点餐吧台的显眼位置放置了一个小筐,里面放着好些种类的 COTS(矿泉水、气泡水、口香糖),它们的价格大都在 20 RMB 的区间上下。如果你闲的没啥事,可以找个桌子坐下来,仔细观察一下买这些售价不菲的水的顾客有多少?恐怕寥寥无几(也不绝对,在某些特定地点的门店真的有一些销量)。

而这恰恰是“锚定效应”在定价策略上的一个经典的应用案例。当你站在柜台边,不自觉的就看到了这些昂贵的矿泉水和口香糖,再次抬头看点餐菜单上 28 RMB 的美式咖啡,36 RMB 的拿铁咖啡的时候,心里面其实就被悄悄下了锚,这个锚就是这 20 RMB 一小瓶的矿泉水。当你开始对比这 20 RMB 的水和 30 RMB 的咖啡谁更实惠的时候,或许你已经得到了定价者想要的答案。

在这个案例中,星巴克真正想要卖的东西是 30RMB 的咖啡,但是如果只让顾客看到 30RMB 、36RMB 的咖啡,会无所适从,没有参照,难以迅速决策,也就容易错失高利润产品的销售机会。

优衣库门店为何要开在高档 Mall 里面?

在我讲完上一段案例的时候,那位前产品总监提到了一个案例,我觉得也是这个理论的相关应用,值得记录下来。

摘录维基百科: 假设A店和B店都陈列完全一样的三千五百日圆混装饼干。 A店主要是卖一千日圆左右的饼干为主,所以客人看到三千五百日圆的商品,会觉得“贵”。但是B店大多是卖价格在五千日圆上下的饼干,看到三千五百日圆的混装饼干,会觉得“便宜”。

放到这里来看,就是为什么要把优衣库的门店开到高档商场里面。大家展开了一些讨论。总结下来就是:

  • 大商场里面其他卖服装的门店产品售价都比较贵
  • 对比之下,显得优衣库的产品价格不那么贵

也可以从反面来考虑这个问题,如果把优衣库的门店开在小批发市场,小菜市场,普通超市,会怎样?

  • 周围环绕着大量便宜、款式丰富的竞品
  • 优衣库的产品在同行的衬托下,显得昂贵

来自教科书的定价策略

前面讲的利用 “锚定效应” 影响顾客的购买决策,前提是价格已经制定出来了,那么,这个价格到底是怎么来的呢?

听到大家对于定价的话题,逐渐走向深入,我继续补充了一些教科书(《认识商业》第10版 13.7 节)里提到的基本定价策略。

成本导向定价

这个很好理解,首先确定成本 A,加上自己想要的合理利润 B,得到售价为 A+B

需求导向定价

需求导向定价首先考虑的是满足顾客需求本身值多少钱?假设 A,除去自己想要的合理利润 B,得到的是成本 A-B。看起来和上面一个差不多,事实上完全是思考角度的差异。需求导向更多的是关心市场,关心顾客,关系顾客的需求值多少钱。三产常见的例子,例如一瓶化妆水,到底值多少钱?很多的业主会告诉你,我们卖的不是产品,是一个美的愿望,那这个愿望值多少钱呢?肯定不便宜。事实上,这个销售价格与真实的成本之间有着巨大的鸿沟。能养活一级又一级的中间商。

竞争导向定价

竞争导向定价是以竞争对手为基础的定价策略。价格可能比对手低、高或者持平。价格的高低取决于你的顾客的忠诚度、认知差异和竞争环境。

什么是 "Pro"?怎么用 "Pro" 定价?

最后为这个定价话题收尾的是一个实战的建议。我继续演讲。

前面讲了不少关于定价策略的理论,那么我们要如何将这些理论落实到独立开发者的产品中呢?

这里的定价暂时忽略成本(因为通常软件产品例如 App 的边际成本是很低的)

假设我们的 App 叫做 "Foo",想要定价 $5.9。为了让顾客有对比,我们可以同时创造一个 "Foo Pro" 的版本。这个 Pro 版本无论从内到外,都和非 Pro 版本一样,甚至只是多了一两个 feature,定价是 $9.9。当顾客看到 $9.9 的 Pro 与非 Pro 相差无几时,很大程度上能够影响到购买决策。

总结

关于定价,其实还有很多有意思的故事和案例,例如特斯拉电动车的定价和国产的电动车(蔚来)定价之间的策略差异就是一个很有趣的话题,有机会再续吧。

以上,除了教科书,其他内容纯属我个人胡编乱造,切勿盲从。

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